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Für die meisten Unternehmen ist die Website ein Ort, an dem man sich möglichst überzeugend darstellt. Für eine Arztpraxis gilt das nur mit einer wichtigen Einschränkung: Was der Auftritt zeigen darf, ist nicht allein eine Frage des Geschmacks – es ist eine Frage des Berufsrechts.
Wer diese Vorgaben nicht kennt, riskiert einen Auftritt, der zwar wirkt, aber gegen gesetzliche oder standesrechtliche Regeln verstösst. Wer sie kennt, gewinnt etwas Wertvolleres: Vertrauen, das aus Zurückhaltung entsteht.
Dieser Beitrag ordnet die Grundzüge. Er ersetzt keine rechtliche Beratung – aber er zeigt, worauf es bei einem Praxisauftritt ankommt.
Das ärztliche Werberecht ist mehrschichtig, und diese Unterscheidung wird häufig übersehen.
Auf der gesetzlichen Ebene gilt für alle Ärztinnen und Ärzte das Medizinalberufegesetz. Es erlaubt Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist. Diese Regel gilt unabhängig von einer Verbandsmitgliedschaft. Hinzu kommt das jeweilige kantonale Gesundheitsrecht.
Auf der standesrechtlichen Ebene gilt für FMH-Mitglieder zusätzlich die Standesordnung der FMH mit ihrem Anhang 2, den Richtlinien «Information und Werbung». Diese Regeln sind detaillierter und strenger als der gesetzliche Rahmen.
Werbung ist also nicht grundsätzlich verboten. Sie ist eng begrenzt. Die Logik lässt sich so zusammenfassen: Eine Praxis darf ihre Leistungen und Qualifikationen darstellen – jedoch sachlich, objektiv und zurückhaltend. Unzulässig wird die Kommunikation dort, wo sie irreführt, ungerechtfertigte Erwartungen weckt oder primär auf einen Werbeeffekt abzielt.
Zulässig ist, was einer Patientin die Wahl der geeigneten Ärztin erleichtert. Die FMH nennt dafür konkrete Beispiele: die fachlichen Qualifikationen, den beruflichen Werdegang, das Alter, die Sprachkenntnisse, die Sprechstundenzeiten, die Durchführung von Hausbesuchen, die Frage, ob neue Patientinnen und Patienten aufgenommen werden, die Zusammenarbeitsformen, das Dienstleistungsangebot und die Zugehörigkeit zu ärztlichen Vereinigungen.
All das darf auf einer Praxis-Website stehen. Es bildet die sachliche Grundlage, auf der Patientinnen und Patienten eine informierte Wahl treffen können.
Die FMH-Richtlinien nennen mehrere Formen von Kommunikation, die das Ansehen des Berufsstandes beeinträchtigen. Vier davon sind für einen Webauftritt besonders relevant.
Erstens die vergleichende Bezugnahme auf Berufskolleginnen und -kollegen. Erfasst ist bereits der Vergleich als solcher; herabsetzende Äusserungen über andere Ärzte, ihre Tätigkeit oder ihre Methoden sind lediglich das ausdrücklich genannte Beispiel. Die Aussage «moderner als die Praxis nebenan» mag verkaufen – standesrechtlich ist sie ein Problem.
Zweitens – und hier irren viele – Patientenstimmen als Werbemittel. FMH-Mitglieder dürfen Empfehlungen von Patientinnen und Patienten nicht in ihre Werbung einbeziehen. Dazu gehören klassische Testimonials ebenso wie das werbliche Hervorheben oder Verlinken positiver Onlinebewertungen auf der eigenen Website. Bewertungen auf unabhängigen Plattformen sind dadurch nicht grundsätzlich verboten – die Praxis darf Patientinnen, Patienten oder Dritte jedoch nicht beeinflussen, um positive oder negative Bewertungen zu erzielen. Genau jene Testimonials, die auf gewöhnlichen Unternehmensseiten als Vertrauensbeweis gelten, sind auf einer Arztpraxis-Website also heikel.
Drittens die Selbstanpreisung. Eine Darstellung der eigenen Tätigkeit, die reklamehaft, aufdringlich oder marktschreierisch auftritt, widerspricht der gebotenen Zurückhaltung. Der Ton entscheidet mit – nicht nur der Inhalt.
Viertens übertriebene Versprechen. Aussagen, die beim Publikum ungerechtfertigte Erwartungen wecken oder irreführend sind, sind untersagt. In der Medizin verbietet sich das Versprechen eines Ergebnisses ohnehin – auf der Website gilt dasselbe. Dazu zählen im Übrigen auch Vorher-Nachher-Bilder: Sie gelten als unzulässig, selbst wenn die abgebildete Person eingewilligt hat.
Über allem steht ein Grundsatz, der den eigentlichen Massstab bildet: Unzulässig ist Information, die primär auf einen Werbeeffekt abzielt. Dieser Satz trennt nicht zwischen schönen und hässlichen Auftritten, sondern zwischen solchen, die informieren, und solchen, die werben wollen.
Ein Punkt, der bei digitalen Kanälen leicht übersehen wird: Die Verbreitung von Informationen als Massensendung an die Bevölkerung – Flugblätter, Postversände, elektronische Medien und ähnliche Informationskanäle – ist nach den FMH-Richtlinien nicht gestattet. Ein Rundschreiben an die eigenen Patientinnen und Patienten ist zulässig; die breite, ungerichtete Aussendung an die Öffentlichkeit ist es nicht. Wer über Kampagnen nachdenkt, sollte diese Grenze kennen, bevor er sie überschreitet.
Ein Detail, das gerne übersehen wird: Die Bezeichnung «FMH» ist den Mitgliedern der Verbindung vorbehalten. Auch akademische Titel, Facharzttitel und weitere Qualifikationen unterliegen genauen Regeln ihrer Führung – festgelegt in eidgenössischen und kantonalen Gesetzen, in der Standesordnung und in den Richtlinien. Es gilt der Grundsatz, dass nur Titel verwendet werden dürfen, deren Trägerin oder Träger man tatsächlich ist; ausländische Facharzttitel sind unter Angabe der verleihenden Organisation zu nennen.
Eine ungenaue Titelführung kann daher nicht nur standesrechtlich, sondern auch gesetzlich problematisch sein. Auf einer Website gehört jeder Titel korrekt geschrieben und korrekt zugeordnet.
An dieser Stelle entsteht bei vielen der Eindruck, diese Regeln seien ein Hindernis. Das Gegenteil ist der Fall. Sie sind ein Vorteil – wenn man sie versteht.
Denn sie verlangen genau jene Haltung, die im Premium-Segment ohnehin am besten wirkt: ruhige, präzise, unaufgeregte Kommunikation. Eine Praxis, die auf laute Versprechen und fremde Lobreden verzichtet und stattdessen mit Klarheit, Kompetenz und Sorgfalt auftritt, wirkt vertrauenswürdiger – nicht trotz, sondern wegen der Zurückhaltung. Vertrauen in der Medizin entsteht nicht durch Superlative. Es entsteht durch Ruhe.
Ein Auftritt, der das Werberecht nicht als Fessel, sondern als Gestaltungsprinzip begreift, löst das scheinbare Dilemma auf. Er baut Vertrauen ohne Testimonials, zeigt Kompetenz ohne Vergleich und überzeugt, ohne zu behaupten. Genau darin liegt die Kunst eines guten Praxisauftritts.
Eine letzte, wichtige Anmerkung: Die FMH-Standesordnung ist vereinsinternes Recht und für FMH-Mitglieder verbindlich; Verstösse werden von den kantonalen Standeskommissionen beurteilt, mit Sanktionen vom Verweis bis zum Ausschluss. Daneben gelten das Medizinalberufegesetz, weitere Bundesgesetze und das jeweilige kantonale Gesundheitsrecht – diese gesetzlichen Vorschriften gehen der Standesordnung vor. Die kantonalen Ärztegesellschaften können ergänzende Regelungen erlassen, und auch die behördliche Praxis kann regional variieren.
Im Zweifel empfiehlt sich deshalb die Rücksprache mit der zuständigen kantonalen Ärztegesellschaft oder Gesundheitsdirektion – und die Zusammenarbeit mit Partnern, die diese Rahmenbedingungen kennen.
Sie möchten einen Auftritt, der Vertrauen aufbaut und zugleich regelkonform ist? Ein erstes Gespräch klärt, wie sich beides in Ihrem Fall verbinden lässt – ohne Verpflichtung.
